On a commencé par se taire
Quand l'Association Boulimie Anorexie nous a mandatés pour créer une campagne sur les troubles du comportement alimentaire, notre premier réflexe n'a pas été créatif. Il a été d'écouter.
Avant d'écrire une ligne, avant d'ouvrir un moodboard, on a invité les psychologues de l'association pour cartographier les enjeux, les risques et les nuances du sujet. Les TCA, c'est un terrain où une image mal choisie, un mot de trop ou une métaphore maladroite peuvent faire du mal. Pas métaphoriquement. Réellement.
Cette phase d'écoute n'était pas une formalité. Elle a tout changé. Elle nous a obligés à questionner chaque décision créative à l'aune d'une question simple : est-ce que ça aide, ou est-ce que ça blesse ?
L'inclusion n'était pas dans le casting
Le réflexe habituel, quand on parle de communication inclusive, c'est de penser représentation. Diversité de genre, d'âge, d'origine. C'est nécessaire, mais ce n'est pas suffisant. Et sur ce projet, ça n'était pas le coeur du sujet.
L'inclusion, ici, c'était une question de pouvoir. Qui contrôle le récit ? Qui décide de ce qui est dit, montré, diffusé ?
On a rencontré une vingtaine de personnes concernées par les TCA, qu'elles en souffrent directement ou qu'elles vivent aux côtés de quelqu'un qui en souffre. Des entretiens longs, ouverts, sans cadre narratif imposé. L'objectif n'était pas de collecter des témoignages pour les mettre en scène. C'était de comprendre des vécus différents avant même de penser à une caméra.
Chaque personne filmée a ensuite eu droit de regard sur son montage avant publication.
Ce détail change tout. Ce n'est plus une agence qui raconte une histoire sur des gens vulnérables. Ce sont des gens qui choisissent comment leur histoire est racontée.
Un plateau comme condition de la parole
Pour que des personnes puissent s'ouvrir sur des souffrances aussi intimes, il fallait créer un contexte où elles se sentent en sécurité. Pas seulement rassurées. En sécurité.
Ça a impliqué des choix très concrets : la présence des psychologues tout au long du processus, des échanges préparatoires approfondis avant chaque tournage, une équipe réduite sur le plateau, un tempo dicté par les personnes filmées et pas par le planning de production.
Les interviews ont volontairement été longues et ouvertes. Pas pour avoir plus de matière à couper. Pour laisser émerger une parole nuancée, sensible, profonde, qui ne se réduit jamais à un cliché sur la maladie.
Quand la technique devient éthique
La question de l'anonymat s'est posée très tôt. Certaines personnes voulaient témoigner mais pas être identifiées. D'autres voulaient parler à visage découvert.
On aurait pu résoudre ça avec un floutage standard. On a choisi autre chose.
En travaillant avec des films plastiques qui déforment l'image de manière analogique, on a trouvé un traitement visuel qui protège l'anonymat quand c'est nécessaire et révèle pleinement l'identité quand la personne choisit de parler à voix haute. La même technique pour les deux situations. Pas un artifice de post-production, mais un parti pris de direction artistique cohérent du début à la fin.
Ce traitement n'est pas que fonctionnel. Il fait écho à la dysmorphie corporelle, cette perception altérée de son propre corps qui est au coeur des TCA. Le plateau devient un miroir. Pas un miroir qui déforme pour blesser, mais un miroir qui dit : ce que tu vois de toi-même n'est peut-être pas ce qui est réel.
Ce que les prix récompensent, au fond
La campagne a reçu le Grand Prix de la communication inclusive et le Prix du jury des jeunes lors du Prix de la communication inclusive 2025. On est heureux de cette reconnaissance.
Mais ce qu'on célèbre surtout, c'est que des gens ont accepté de raconter quelque chose d'aussi intime dans l'espoir que ça aide quelqu'un d'autre. C'est eux le projet. Pas nous.
La communication inclusive récompensée ici, ce n'était pas une checklist cochée en fin de production. C'était une posture adoptée dès le premier appel avec le client : les personnes concernées ne sont pas des ressources narratives. Elles sont les expertes de leur propre vécu.
Ce qu'on retient pour la suite
Travailler sur un sujet sensible n'est pas un exercice de style. Ça demande du temps, des garde-fous, une humilité réelle face aux personnes qu'on met en scène.
Les résultats de la campagne parlent d'eux-mêmes : plus de 400'000 impressions, plus de 1'500 interactions, une augmentation de 33% des abonné·e·s de l'ABA. Mais le chiffre qui compte le plus, on ne peut pas le mesurer. C'est la personne qui a regardé la vidéo et s'est dit qu'elle n'était pas seule.
Pour nous, c'est ça la communication qui a un impact concret et positif sur les personnes qui la reçoivent. Pas un slogan. Une intention, tenue du brief jusqu'au rapport final.