L'erreur la plus courante : parler à une idée de son audience

Connaître sa marque, c'est facile. Connaître son produit, encore plus. Mais connaître les gens à qui vous vous adressez, vraiment, en 2025, avec leurs codes, leurs attentes, leur rapport aux contenus qu'ils consomment, c'est une tout autre histoire.

On a travaillé pour des marques suisses très établies, des institutions, des ONG, des entreprises qui rayonnent bien au-delà de nos frontières. Et dans beaucoup de ces projets, le plus gros travail n'était pas créatif. C'était de comprendre pour qui on créait.

Une marque ne devrait pas s'exprimer de la même manière en Suisse romande et en Suisse alémanique. Ce n'est pas une question de langue. C'est une question de culture, de codes, d'attentes implicites. Un contenu qui résonne à Lausanne peut tomber complètement à plat à Zurich, pas parce qu'il est moins bon, mais parce qu'il ne parle pas la même langue culturelle.

Ce que "audience-first" veut dire concrètement

Chez 23bis, on parle beaucoup d'"approche généreuse". C'est un mot qui peut sembler flou si on ne le définit pas. Voici ce qu'il signifie dans notre pratique quotidienne.

Avant d'écrire la moindre ligne de script, avant de réserver un plateau ou de brainstormer un concept, on cartographie. Qui sont les gens qui vont recevoir ce message ? Quelle est leur journée ? Où se trouvent-ils quand ils voient ce contenu, dans les transports, au bureau, en salle de cinéma ? Quel niveau d'attention ont-ils ? Qu'est-ce qui peut les arrêter, les toucher, les faire réagir ?

Ce n'est pas du marketing de masse. C'est de l'empathie appliquée à la création.

Et c'est à partir de cette compréhension, et seulement à partir d'elle, qu'on construit un concept créatif. Pas l'inverse.

Un contenu TikTok n'est pas un film publicitaire raccourci

C'est peut-être l'erreur la plus répandue dans l'industrie en ce moment. La tentation est grande : on a produit un beau film de 60 secondes, on le découpe en 15 secondes et on le poste sur Instagram. Budget optimisé, non ?

Non.

Un contenu qui fonctionne sur TikTok ou sur Reels obéit à des codes radicalement différents. Le hook doit être dans les deux premières secondes. Le format vertical est une contrainte créative, pas un simple recadrage. Le son, le rythme, le rapport à la caméra, tout est différent. Un contenu pensé pour la salle s'y prête, mais rien ne remplace un contenu pensé pour la plateforme dès le départ.

C'est pour ça que chez 23bis, la stratégie de diffusion est intégrée dès la phase de pré-production. On ne crée pas un objet puis on se demande où le mettre. On sait dès le script que telle séquence vivra sur LinkedIn, que telle autre est faite pour être partagée en story, que telle troisième mérite un espace plus long et plus immersif.

Ce que 10 ans de production en Suisse nous ont appris

On a commencé à Lausanne. Puis Zurich. Aujourd'hui, notre équipe de 17 personnes, dont 13 entièrement dédiées à la production et au tournage, travaille quotidiennement avec des marques qui veulent toucher des audiences suisses dans toute leur diversité.

Ce qu'on a appris au fil de plus de 1'000 projets :

L'impact ne se mesure pas à la beauté du film. Il se mesure à ce que la personne ressent après l'avoir vu. Est-ce qu'elle se souvient de la marque ? Est-ce qu'elle a envie d'en savoir plus ? Est-ce que quelque chose a changé dans sa perception ?

Les meilleures campagnes donnent avant de demander. Elles apportent quelque chose à celui qui les regarde, une émotion, une information utile, un sourire, une prise de conscience. Avant de parler du produit. Avant l'appel à l'action.

L'authenticité se voit. Surtout en Suisse, où les audiences ont un radar particulièrement affûté pour ce qui sonne faux. Une marque qui essaie de parler "jeune" sans comprendre les codes de la jeunesse, ça se voit à des kilomètres. Une institution qui essaie d'être "proche" sans vraiment l'être, ça se sent.

Pourquoi tout faire en interne change tout

On fait un choix depuis le début : tout créer en interne. Direction artistique, tournage, motion design, post-production, diffusion digitale. Pas de sous-traitance, pas de rupture dans la chaîne créative.

Ce choix n'est pas qu'organisationnel. Il est créatif et éthique. Quand la même équipe qui a participé au brief supervise le tournage et optimise la campagne six semaines plus tard, l'intention créative reste intacte du premier au dernier pixel. Il n'y a pas de perte d'information entre un chef de projet et un prestataire externe qui découvre le projet à mi-chemin.

Ça réduit les délais. Ça maîtrise les coûts. Et surtout, ça garantit une cohérence qui se ressent dans le résultat final.

La question qu'on vous pose maintenant

Votre prochaine campagne : savez-vous vraiment à qui elle s'adresse ?

Pas démographiquement. Pas "femmes 25-45 ans cadre supérieur". Vraiment : qui sont ces gens, qu'est-ce qui les touche, comment consomment-ils du contenu, qu'est-ce qui pourrait les faire s'arrêter sur votre message plutôt que de scroller ?

C'est la question qui structure tout notre travail. Et si vous n'avez pas encore la réponse, c'est une très bonne raison de nous en parler.

FAQ

Qu'est-ce qu'une approche audience-first en communication ? Une approche audience-first consiste à construire une stratégie créative en partant des besoins, codes et attentes réels de l'audience cible, avant même de définir le concept ou le format. Contrairement à une approche produit-first, elle garantit que le message crée un impact réel et non seulement une belle exécution.

Comment une agence créative en Suisse adapte-t-elle ses campagnes aux différences culturelles romandes et alémaniques ? En Suisse, les codes culturels varient significativement entre les régions linguistiques. Une campagne efficace ne se traduit pas, elle se repense. À Lausanne comme à Zurich, les attentes en matière de ton, de rythme visuel et de message sont différentes. Des équipes locales implantées dans les deux régions permettent de créer du contenu qui résonne vraiment, pas seulement qui se comprend.

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